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打造超高转化率详情页的9个核心要素 – 基础篇

打造超高转化率详情页的9个核心要素 - 基础篇

产品详情页直接关系到转化率的高低

在独立站运营的时候,不管你用的是什么是Shopify,WooCommerce还是其他,最重要的页面就是产品详情页了。

啥是产品详情页?产品详情页,有的小伙伴也叫产品落地页,就是包括所有产品信息的产品页面,通常也是通过广告引引流,潜在买家在添加购物车前看到的页面。

消费者购买过程中,详尽的产品详情页最最重要。决定着消费者是将商品放入购物车还是在其他地方购买产品。

为啥商品详情页这么重要?

做亚马逊的应该都知道

比方说,你要在亚马逊上买双新鞋。

其中一双提供了许多高质量图片、展示了详细的规格、能够查看用户评论,甚至还有视频可以从不同的角度展示鞋子。

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另外一个产品只有一张鞋子的图片,鞋子尺码信息和颜色选择相当少,而且没有用户评论。

打造超高转化率详情页的9个核心要素 - 基础篇

想也不用想那个Listing转化率高吧?

很多人都知道这个公式

销售额 = 流量 x 转化率 x 价格

假设你常规转化率是5%,认真优化过的转化率起码提升1-2%,同样的流量就意味着利润提升1-2%

在转化率没有得到足够的优化之前,纯粹的增加流量虽然也会提升销售额,但是效果可能并不好。

因为如果产品详情页没有优化过,那无异于往漏水桶里面倒水。不管你倒多少水,桶也永远装不满。网站流量也是同样的道理。如果你没有优化落地页,流量就会“漏掉”,从而不会转化为销售额。

真正要把业务做起来,一定要流量转化两手都要抓,两手都要硬。

今天大叔我就先给大家介绍一些街坊邻居耳熟能详的9个方法,如果你都做到位了,那么详情页优化最基础的工作就算完成了。下周我会再深入讲一些技巧类的高级方法来提升转化率。

关于作者

打造超高转化率详情页的9个核心要素 - 基础篇

大家好,我是野牛大叔,我从事电商和跨境贸易已经快10年了。现在主业北美品牌电商市场营销,对美国和加拿大的市场非常熟悉,以后我会在这里跟大家分享些在北美做电商的心得和感受。希望能给大家做电商的路上提供些帮助。

我的所有的内容都会在我的博客和我的公众号 yeniukuajing 刊登,欢迎大家关注。你也可以加我的私人微信 mryeniu 讨论具体的问题。

打造超高转化率详情页的9个核心要素

1. 产品名称要完整详尽

产品的名称,越详尽越好,两点原因:

首先,产品名称中的每一个单词都可能是搜索中的关键词。来比较一下“Men’s Nike Air Max Running Shoes Size 10”和 “Men’s Air Max”,第一个因为关键词比较多,会更频繁的出现在搜索结果页面上。

如果要打Google Shopping Ads的话,产品名称关键词的排列也非常的重要,尤其是前60个字符,这些关键字会是搜索结果中看到的最直接的信息

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其次,产品名称详细,买家越能够轻松找到自己想买产品,不必挨个儿点击产品,直接浏览产品名称便可以知道是不是自己想要的。

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2. 产品描述要从买家角度出发

写产品描述的时候,你可能会花很多功夫去详述产品,比如你可能会花大手笔详述产品的尺寸、重量或者是电池寿命等等。

更有些运营直接就抄竞品产品描述,错别字都能抄下来。

有些运营认为产品描述只要把关键字埋进去就行了,反正也没人看。

现在很多跟踪用户行为数据分析的产品可以提供用户关注度的热度图,也就是说会把用户在网页上关注的时间和点用热度图表现出来,关注越高的位置颜色就越深。

下面的是一位亚马逊的数据分析专家介绍买家在产品页面上关注停留的情况,

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大家可以看到,红色的区域主要集中在 图片,以及名称的部分,但是其次就是在产品描述的位置。

产品描述的被买家关注的程度虽然不如图片和名称,但是大部分买家会“扫描”一下产品的描述,在这个过程中如果描述有能打动买家的点那么会大幅度提升转化率。

由此可见产品描述的优化也是极为重要的。

怎么优化呢?

很简单,以买家为中心!

这也就是说,你得懂你的消费者们,懂他们的需求,知道他们的问题,清楚他们的愿望,还要了解他们表达自己诉求的言语。你的产品详情页就需要这么写,这样才能够满足消费者的需要,解决消费者的问题,实现消费者的愿望。

产品描述需要帮助潜在客户能够想象到所购买的产品如何使他们获益,如何改善他们的生活。

好的产品描述应该具备以下特点:

  • 一眼看起来清晰,重点突出
  • 没有行话或者普通人难以理解的专业词汇
  • 描述以关键和必要的产品信息为主
  • 突出产品优势,尤其是能够给买家带来什么改变
  • 能够回答关于产品的延展问题

注意看Nike文案是怎么写的,他们的文案着眼于鞋的优点(合成革与皮革相结合,穿孔设计,提升透气性能“perforated synthetic leather for breathability”)。不仅如此,鞋的每一部分都有清晰的描述。

产品描述干脆直接写成了BENEFITS着重和别的产品的区别,以及能够给买家带来的好处,简单明了

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3.明确清晰的价格

对许多消费者而言,价格是他们考虑购买的第一因素。所以如果他们不清楚商品价格,他们可能会对购买商品比较警惕,也许就去另一家购买去了。

把价格放在显眼的位置,如果商品有打折活动,那就在原来的价格上加上删除线。很经典的方式,但是真的有效。

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4. 提供明确的 Call To Action

如果您的产品详情页已经清晰的列出了主要优点,突出了产品优势,回答了关于产品的延展问题,下一步就是让买家尽快的把钱包拿出来了吧?促动买家拿钱包这件事情,通常就叫做 Call To Action (CTA 行动指示)

为啥?人的大脑都是不愿意思考的,思考要消耗脑细胞啊,所以如果你能够告诉买家,下一步你就别想了,直接把钱包拿出来吧,别BB了,那么买家的大脑可能就从了

这里的CTA就是一个简单的“加入购物车”按钮。

CTA应该放在显眼的位置,并且要尽可能的简单。你需要保障结账能够顺利进行,尽可能减小差错。并且一定要从各个角度考虑降低用户结账的难度。

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作为电商的标杆企业,亚马逊为了能够加速结账,是做了许多的,这些我们都可以借鉴。

他们会保存你的信息,提供一键购买的功能,甚至推出“Dash按钮”,众多的亚马逊工程师日以继夜的开发,就是为了让你在亚马逊网站上买东西少一点点的阻力。

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独立站也有很多类似的插件能够帮助快速结账,Shopify自带的Shop Pay可以自动侦测买家的环境给出最适合的支付方式,Stripe这样的支付插件可以直接支持Google Pay或者Apple Pay,在做支付设置的时候,大家一定不要忘了激活这些功能。

5.提供多角度清晰拍摄图片

这点我相信没有人会持反对意见吧?

有句老话说得好,电商就是把主图修好。

与实体店铺不同,电商没有办法让潜在客户接触到产品。这样的现状使得高质量的产品图片变得很有必要,而且多多益善。

你可以从不同的角度展示你的产品,这样,潜在客户就能够真真切切的感受到产品的实际模样。

此外,你还可以在使用场景展示你的产品—举个例子,如果你是卖耳机,你可以找个模特带上你的耳机,这样潜在客户就能够知道产品的实际尺寸。

同时,你还可以展示产品使用过程中的图片,这样潜在客户就可以真切知道自己使用产品时感受。

独立站的好处就是可以根据自己的需求来安排图片,我建议尽可能的多采用使用场景图,这样能够给买家带来最强烈的代入感。

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产品文字和产品图片相辅相成。产品文字让消费者了解产品,产品图片能够让产品文字变得真切。

6. 给产品拍摄视频

视频在产品详情页中越来越重要。比起照片,视频能够从更多角度展示产品。如果照片能够诉说千言,那么视频就能够抵过万语。

抖音快手Youtube这些平台越来越火,因为大家对视频的接收程度越来越高

视频有多重要,可以用数据来说话。

有研究表明,视频能够提高产品详情页的转化率,转化率从88%-144%不等。

那么问题来了,为什么视频那么有用?

如果消费者觉得你的产品很难使用,那么视频就可以让消费者直观的感受到其简易度。

如果消费者想知道产品的某些特点有啥区别,那么视频就可以既快速又准确的展示出来。

而且,最为重要的是,视频可以让消费者们直观的体会到自己使用产品时的感受。

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7. 做好客户Review和Rating还有证言

比起广告商和营销人员,消费者更信得过哪些购买同样东西的素未谋面的陌生人

营销人员的目的就是要售卖产品,这样一来,他们就可能会对产品亮点夸夸而谈,而无视产品缺陷。但是其他买家就不一样了,他们会更加更客观的评论产品。

有个普遍吹捧的数据—用户评论的影响力是市场宣传的12倍。我也没有出处,姑且信了。

虽然这个数据可能没有那么准确,但是用户评论在产品详情页中是绝对重要的。

说到客户证言,你可以利用好用户评论,社交媒体上的帖子,还有专家推荐等等。

你的目标很简单—让潜在客户知道自己的选择是明智的,而且许多人用了产品之后都有很好的体验。

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独立站在客户评价方面要比亚马逊宽松的非常多,你几乎可以做任何你觉得合理的方法,大叔这里列出一些我常用的方式,给大家参考

  • 产品详情页面的评价 – 不要留空,随便写几个都行,或者用抓Review的插件把速卖通或者Amazon上面类似产品的评价抓下来
  • 社交网站上的证言 – 让已经购买过产品的客户在他们自己的社交媒体上宣传,然后把信息抓来放到网页上,一般通过促销或者折扣的方式很多人愿意提供这样的信息
  • 鼓励买家把好评通过邮件发给你,然后把邮件的截图放出来

8. 利用交叉销售和相关产品提升销量

第一眼看到的产品往往不是消费者的最佳选择,消费者对于颜色、款式和尺寸都可能有不同的追求。

在产品详情页中合适的位置同时推荐和比较和当前产品类似的其他产品,可以让买家在有限的范围内看到更多的选择,把潜在更适合买家需求的产品推到买家眼前。

Shopify和WooCommerce都有类似的插件可以直接安装,实现相关产品推荐的功能。

Shopify的话推荐像Relatify这样的插件,简单好用,装了就行。WooCommerce 自带有类似的功能,只要打开(英文指南)就行。

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如果你的商品不多的话,或者主打爆款,一个站点就一款产品,添加相关产品可能用处不大。

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9. 让产品详情页看起来更加可信

潜在买家中,总会有一部分人网上购物时犹犹豫豫。或许他们曾经有过不愉快的网购经历,又或许,他们是老一代人,从来没有网上购买过商品。

对这些人来说,在落地页中添加一些信任元素就可以显著地提高他们的购买机率。

信任元素包括:

  • 明确的退货政策
  • 退款保证
  • 与客服实时聊天
  • 质量担保
  • 运输细节
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你得让客户知道,如果他们遇上问题,你会尽你所能的去解决问题,当你能与犹豫不决的顾客建立信任关系,就能增加销售的机会。

Market Pulse 曾经做过一个测试,他们发现如果买家的年龄偏大,Baby Boomer那个年代的,50岁以上的人,如果产品页面中增加各种保障类的图片和信息会极大的增加转化率,而对年轻一些的人群来说添加信息带来的改变不大,因为他们已经比较熟悉网络购物的套路了

结语:优化的复合效益

细心的小伙伴可能看到我接连发了很多篇关于转化率提升的文章。这是因为提升转化率对日益昂贵的流量来说,是能够产品符合回报的。

你在产品详情页中实施的优化越多,你的转化率和收入增长的就越快。

举个例子,假设当前你的转化率为2%,你每个月有100000名访客,这100000名访客平均花费150美元。换句话说,每个月就有2000名客户转换,能够产生30万美元收益。

通过优化产品详情页,你的转化率只能增加半个百分点(+0.5%)。现在,你每个月能够赚37.5万美元。

继续优化产品详情页,你的转化率将继续上升半个百分点(+0.5%),也就是说,现在你的月收入能够达到45万美元。

值得注意的是,你不必多花钱购买流量,就能够增加收入。

通过优化产品详情页,你的流量增加了,收入也跟着增加了。

如此一来,你就可以腾出一些钱来购买流量,从而就能够增加收入,等等。

这样就会形成一个良性的循环。这种优化的复合效益,从长远来看,是非常可观的。

我建议在大幅增加广告之前,一定务必要把转化率调整到合适的位置。

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